Analiz firmaları bütün CRM uygulamalarının %30-%50’sinin hedeflerine ulaşamadığını ya da tamamen başarısız olduğunu bildiriyor. Araştırma ayrıca çaba ne kadar fazla olursa başarısızlık ihtimalinin de o kadar büyük olduğunu gösteriyor. CRM’in 23 yıllık bir endüstri olduğunu ve bu CRM uygulamalarının hata raporlarının her yıl kendilerini tekrar etmeye devam ettiğini düşünürsek, istatistikler çok ihtiyaç duyulan bazı risk analizleri ve hafifletici önlemlerin nedeni olarak karşımıza çıkıyor. CRM başarısızlıklarının başlıca sebepleri ve bu meydan okumaları engelleyebilecek, hafifletebilecek veya bu karşılaşılan zorluklara cevap verebilecek öncelikli önlemler aşağıdadır.
CRM Yanlışlıkları..!
1. Zayıf hedefler
Net ve ölçülebilir hedeflerin eksikliği hedefsiz bir proje, kuşkulu tamamlanma ve kötü bir ROI ile sonuçlanır. Yazılım özelliklerinin ve fonksiyonlarının iş hedefleri olmadığını fark etmek de ayrıca faydalıdır. En iyi ihtimalle parçalı kapasitelerdir, nadiren ölçülebilir ticari etkilere dönüşürler ve normal olarak “IT çalıştırma projesinin” göstergesidir.
Tasarlanmış Düşünce CRM yazılımının en büyük etkisini ve en önemli başarı kriterini belirlemek için en iyi araçtır; ve iş yazılımından en çok yararlanan ya da yararlanacak insanlara göre kullanıcı, müşteri ve işletme koşullarında ölçülür. Bu insan odaklı yapı, CRM proje hedeflerini yazılım özellikleri ve işlevler – ki çoğu kullanıcı ve yöneticinin umursamadığı işlevler – üzerinden ölçülmeden – kullanıcıların ve yöneticilerin son derece önemsediği – kullanıcı, müşteri ve iş sonuçları üzerinden ölçülmeye doğru değiştirmektedir.
Alışılmadık olsa da, CRM hedeflerinin gelir iyileştirmeleri içermesi gerektiğini söyleyen hiçbir kural yoktur. Fakat tabiatı gereğiyle gelir etkisini ölçemezseniz, ROI’yi hesaplayamazsınız.
Benzer şekilde, CRM hedeflerinin kullanıcı hedeflerini de barındırması gerektiğini söyleyen hiçbir kural yok. Ayrıca, uygulama yazılımını kullanıcıların hayatını daha kolay, daha üretken ve daha faydalı hale getiren deneyimler olmadan sunarak yüklemek ve ayarlamak, operasyon başarılıydı fakat hasta öldü demek gibi bir şey. CRM projeleri, proje hedefleri şirket, müşteri ve kullanıcı hedeflerini karşılamak üzere tasarlandığında en başarılı konuma gelirler.
2. Zayıf CRM Stratejisi
Bir CRM stratejisi tıpkı bir harita gibidir. Nereden başladığınızı, nereye gitmek istediğinizi ve oraya gitmek için gerekli olan en kısa rotayı anlamanız gerekir. Şirketinizin iş stratejisi rekabet avantajlarını tasarlar ve şirketi başarılı kılmaya çalışan pazar planına girer. CRM stratejiniz, şirketin iş stratejisini ayarlayan ve destekleyen müşteriye dönük sonuçları planlayıp düzenlemelidir. Bu artan müşteri kazanımları, müşteri paylaşımı veya müşteri mülkiyeti ya da hizmet etmek veya daha yüksek çalışan verimliliği için masrafları azaltmak gibi maliyet tasarrufu hedeflerini de içerebilir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin bir yazılım uygulaması olmadığını hatırlamak önemlidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi karşılıklı olarak ödüllendirici ve kârlı kullanıcı deneyimini geliştirmeyi hedefleyen bir iş stratejisidir. Ve bu iş stratejisi de bizim sık sık CRM yazılımı olarak adlandırdığımız teknolojiyi sağlayarak güçlendirilmiştir. Stratejiyi yazılım ile karıştırmayın.
Ayrıca eşlik eden stratejinin yokluğunda teknolojiyi kullanmaktan kaçının. Herhangi bir CRM programının, şirketin en önemli müşteri ve gelir hedeflerini doğrudan etkilemek için stratejinin, kişilerin, süreçlerin ve yazılımların en uygun biçimde nasıl düzenlendiğini özellikle göstermesi önemlidir.
CRM yazılımını herhangi eşlik eden bir strateji olmadan uygulamaya geçirebilirsiniz, fakat normalde olan şey sonuçların müşteri ilişkilerini iyileştirmek ya da şirket kâr ve zarar dengesinde kayda değer bir şey yapmak için hiçbir şey yapmayan stratejik hedeflerden verileri sisteme girmek, çalışan aktivitelerini değerlendirmek ve bir iletişim hattı raporu hazırlamak – ki bunlar muhtemelen geçerli hedefler – gibi taktiksel hedeflere kaymasıdır.
Ve eğer CRM yazılımınız müşteri iletişiminizi geliştirmiyorsa, bu Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunu anlayamıyorsunuz demektir ve onun yerine CDM’e (Customer Data Management, Müşteri Veri Yönetimi) dönmeniz gerekir. CDM biraz değerli olabilir, ancak şirketin en önemli işletme hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmakta ne yazık ki yetersiz kalmaktadır.
Bunun yerine, CRM stratejisi şirketin iş önceliklerini doğrudan desteklediğinde, CRM’i şirketin o olmadan yaşayamayacağı bir hale getiriyor – ki bu da CRM’i hem çılgınca başarılı hem de sürdürülebilir yapar.
3. Kontrolsüz Büyüme
Kontrolsüz büyümenin bütün projeleri yok ettiğini biliyoruz, bu yüzden aktif olarak kapsamı disiplinli bir şekilde ve detaylı bir seviyede yönetmeliyiz. Kapsam ile ilgili ilginç bir gerçek şu ki bir proje önemli ölçüde zaman ve maliyet aşımına neden oluyorsa, bu durum belirli kapsam öğelerinin hafife alınması nedeniyle ortaya çıkmayacaktır. Belirli kapsam maddelerinin planlama ve tahmin sürecinde eksik kalmış olmasından dolayı ortaya çıkacaktır. Zayıf tahminler değil, kapsam ihmalleri, en önemli proje aşımlarına neden olur.
Her CRM uygulaması metodolojisinin kendi kapsam kaldıraçları, ölçüleri ya da boyutları vardır fakat bunların çoğu uygulama dağıtımı, veri geçişi, sistem entegrasyonu, yazılım özelleştirmesi, istihdam, değişim yönetimi ile kapsam, zaman, masraf ve kalite gibi dört temel taş da dâhil olmak üzere bireysel kapsam alanlarının mikro-yönetimiyle kapsamı yönetir.
4. Kullanıcı Kabulü
Değişime olan direnç çoğu CRM uygulamasında mevcuttur. Direnç hızlı ve düzgün bir şekilde ele alınmaz ve birkaç meydan okuyucudan gruplar tarafından baş kaldırmalara doğru yayıldıkça, kurtarma ihtimalinin kaybolduğu bir taşma noktasını geçebilirsiniz ve CRM sistemi başarısızlığa mahkûm edilir.
Yeni bir CRM sistemi yeni süreçler, otomasyon, bilgi, görevler, sorumluluklar ve kontrol getirir veya çoğu zaman gerçek ya da algılanan bir kontrol kaybını da beraberinde getirir. Bu çok fazla değişiklik anlamına geliyor ve değişim ile ilgili olan problem de şu ki çoğu kullanıcı için değişim beraberinde endişeyi de getiriyor ve değişikliği düzenleyen birkaç kişi tarafından uygun görülse de, değişiklik çoğu zaman iyi bir şekilde kabul edilmez hatta değişikliği alan çoğunluk tarafından karşı bile çıkılmaz. Bu açığı kapatmak için, değişiklik yönetimi geçiş sırasındaki üretkenlik yitimini hafifleterek sürdürülebilir değişiklik ve değişimin faydalarını daha hızlı bir şekilde gerçekleştirmek için sistematik olarak bireyleri, grupları ve kuruluşları mevcut durumdan gelecekte arzu edilen duruma doğru geçirir. Bir değişim yönetimi programı kullanıcı kabulünün istekli, durgun veya zorlanmış durumda olup olmadığını belirlemede en iyi olan tek araçtır.
CRM yazılım uygulamalarında kullanılan bazı değişim yönetimi etkinliklerinden ve yapılardan bazıları değişim hazırlık değerlendirmesi, iletişim planları, iş ve teknolojiye olan etki analizi, öğrenme ve eğitim araçları, faaliyete başlama sonrası aracılık önlemleri ve değer geliştirmesi önlemlerini içerir. Bu adımlar değişime olan direncin proje hedeflerini geciktirmemesini veya raydan çıkarmaması konusunda teminat sağlar.
5. Zayıf İş Süreci Tasarımı
Ortalama olarak işletmeler stratejilerini ve işlemlerini her 20 ayda bir değiştirirler, ancak yalnızca dört ila beş yılda bir iş süreçlerini değiştirirler.
İş süreci iyileştirmesi olmadan, yalnızca verileri girmek için başka bir yer yaratıyorsunuz. Tahmin edilebilir sonuç kullanıcıların etkilenmemiş olacağı, yazılım kullanımının daha az ve kullanıcı kabulünün kullanıcılar hesap tablosu, gölge uygulamaları ve manuel yöntemleri kullanarak sistem dışında çalıştıkça azalacağıdır.
Personel verimliliği teknoloji ile sağlanır, fakat sadece teknoloji ile elde edilmez. İş süreci otomasyonu artan çalışan verimliliğine katkıda bulunan #1 numaralı etmendir. Otomasyon manuel aktivitelerin yerini alır, iş süreç döngülerini hızlandırır ve daha az hataya sebep olur. İş verimliliğindeki artış çalışanların veriyi girmeye ve düzeltmeye daha az süre boyunca ve veriyi gelişmiş eylemler ile performans için kullanmada daha fazla zaman boyunca odaklanmasını mümkün kılar.
CBM quote to cash veya müşteriye bilgi vermek ya da procure to pay (…) veya record to report (…) cinsinden daha da geniş işlemler gibi uçtan uca iş süreçlerini tanımladığı ve tasarladığı için genel olarak başlangıç adına iyi bir noktadır. İşletme genelini kapsayan iş süreci görünümünü elde ettiğinizde süreçlerdeki sürtüşmeyi azaltmak, düşük değeri veya değer eklenmemiş adımları elemek, iş süreci döngü zamanlarını azaltmak, işletme maliyetlerini azaltmak, üstün bilgi bildirimini elde etmek ve sonuçları iyileştirmek için süreç optimizasyonunu tasarlayabilir ve öncelik verebilirsiniz.
CRM gereksinimlerini listelemeden önce işlem optimizasyonu gerçekleştirmeniz önemlidir, yeni iş süreçleri bu gereksinimlerin çoğunu ortadan kaldıracağı için, mevcut duruma bakılırsa aksi takdirde gözden kaçacak yeni gereksinimleri sunun, alanları ya da amacınız için gereken öznitelikleri, iş akışını desteklemek için işletmeyi ve biçimleri, otomasyon ve analitikleri tanımlayın ve kullanım kolaylığı ile kullanıcı deneyimini iyileştirmek için hangi alanların çıkarılması gerektiğini belirleyin.
6. İdari Sponsorluk Eksikliği
Eksik, aktif olmayan ve yetersiz idari sponsorluk CRM başarısızlığı ile yakından ilişkilidir. Personel ve yönetici sıralarını yürütme ekibinden alıyor, bu nedenle yöneticilerin görünür, sesli ve aktif proje sponsorluğu yapması büyük ölçüde önemlidir.
Denetimin çoğu zaman nasıl başlayacağı konusunda emin olamayan yöneticiler için elde etmek istediklerini elde etmede yöneticilere yardım etmek için en iyi araç olduğunu keşfettim. Herkes CRM projeleri için proje denetimine ihtiyaç duyduklarını bilirken, daha az insan CRM projelerine en çok fayda sağlayacak özel denetim yöntemlerini nasıl uygulayacaklarını biliyor. Projeye hem görünürlük hem de öngörülebilirlik getiren bir yapıyı tanımlamada güçlük çekiyorlar. Bunun yerine, denetime tepkili bir şekilde yaklaşıyorlar ve sıkıcı yönetim grubu toplantılarına katlanıyorlar.
Denetim taslakları her bir müşteri, toplantı kademesi, doğru iletişim yapıları, kritik aşama incelemeleri ve gerçekten anlamlı içerikleri ortaya çıkaran toplantı gündemi adına her bir görev, iş birliği ve geri bildirim beklentileri için net bir şekilde sorumlulukları tanımlamalıdır.
Bir denetim taslağı paydaşlara ve yönetim komitesine işlerini yapmak için ihtiyaç duydukları şeyleri de vermelidir. İletişimde netliğe ihtiyaçları vardır. Şeffaflık, denetleme ve sorumluluğu sağlayan bir iletişim çeşidine ihtiyaçları vardır. Gerçekleri erkenden isterler. Proje ekibinin riskleri, sorunları, endişeleri ve kötü haberleri en erken fırsatta düzeltici eylemi tavsiyede bulunabilsinler diye erkenden objektif olarak paylaşmasını isterler. Kötü haberler zamanla daha da iyi konuma gelmez. Ve her şeyin ötesinde, sürprizlerden kaçınmak isterler.
Gerçek bir denetimi sunduğunuzda, liderleri ve proje ekibinizi projeyi arka aynadan değil de ön aynadan takip etmesi ve tedbirli olarak CRM projesini planlanan hedefe doğru yönlendirebilmesi için ve sadece sürüş için orada olmaması için güçlendirirsiniz. Belki de bu yüzden yönetim komitesi olarak adlandırılıyor.
7. Sistematik, Öngörülebilir Proje Yönetimi
Çevik ve Scrum, waterfall uygulama yöntemlerinin yerini almış ve iyi sebeplerden ötürü fiili CRM dağıtım metodolojisi haline gelmişlerdir – değer verme zamanını hızlandırırlar, öngörülebilir sonuçlar veren ve proje riskini azaltacak sistemik yürütmeyi gerçekleştirirler. Ayrıca proje ekiplerinin acil olanı önemli olandan ayırmalarında ve kafa karıştıran etkinlikleri kaydedilen ilerleme ile karıştırmalarını engellemeye yardımcı olurlar.
Fakat birkaç organizasyonun Scrum’ı doğru bir şekilde uyguladığını tecrübelerime dayanarak söyleyebilirim. Bunun yerine, parçalar ve parçacıkları çoğunlukla kolaylık temelinde kullanıyorlar, daha zorlayıcı kurallardan bazılarını görmezden geldikten sonra neden işe yaramadığını merak ediyorlar. Scrum’ın kurucularının da bildirdiği üzere, “Scrum’ın görevi, yapısı, etkinlikleri ve kuralları sabittir ve Scrum’ın sadece bazı parçalarını uygulamaya koymak mümkün olmasına rağmen, ortaya çıkan şey Scrum olmayacaktır. Scrum sadece kendi bütünlüğüyle mevcuttur…” eğer Scrum’dan öngörülebilir sonuçlar elde etmek istiyorsanız, taslağı planlanan şekilde takip etmelisiniz. Kısa yollar yoktur.
8. Devamlı Süreç Geliştirmenin Eksikliği
Şirketinizin daha fazla müşteri bulma, müşteri payını artırma ve müşteriyi elde tutma arayışları asla bitmez, böylelikle sizin teknolojiyi mümkün kılmanız da bitmemelidir.
İşletmeler gibi, CRM de bir yolculuktur ve başarılı CRM programları devamlı iş süreci iyileştirme döngülerini sürekli düzeltmek için güçlendirir ve işletme yazılım sistemini optimize eder. Bu, yeni güncelleme yayınları sonrasında tekrarlanan eğitim veya bir Mükemmellik Merkezi oluşturma gibi basit biçimleri ya da bir CRM olgunlaştırma modelini takip etmek gibi daha geniş biçimleri alabilir.
Durağanlıkla devam eden görece başarılı bir uygulama bile zamanla sabit bir gerilemeyle sonuçlanacaktır. Kullanıcıların ve yöneticilerin CRM yazılımının faydadan daha ziyade çaba yarattıklarına inanmaları ve sistem etrafında ya da sistem olmadan çalışmaya başlamaları uzun sürmeyecek.
CRM Başarısızlıklarını Risk Yönetimi ile Engellemek
Bu tekrar eden CRM başarısızlıklarını önlemek için kapsamlı olan stratejinin kendisi risk yönetimidir Her CRM projesi belirli bir oranda riski de beraberinde getirir ve her başarısızlığa uğramış CRM projesi farkına varılmayan ya da ele alınmayan bir risk yaratır. Risk yönetimi tanımlama, ölçüm ve risklere öncelik verme; riskleri yönetmek için stratejiler uygulama; riskleri engellemek, hafifletmek için planlar yapmak ya da olma ihtimali yüksek ve/veya proje hedeflerini tehlikeye atacak ve ağır etkileri olacak risklere cevap verme işlemleridir.
Bütün riskleri ortadan kaldırmak veya bir CRM yazılımı uygulaması sırasında ortaya çıkabilecek tüm zorlukları önceden tahmin etmek imkânsız olsa da, risk yönetimi, büyük sorunların ortaya çıkma ihtimalini azaltmak için hali hazırdaki en iyi araçtır ve böylece bu sorunlar krizden önce ele alınabilir. Bazı bilinen risk yönetim araçları ve yapıları bir risk stratejisiyle planları, bir risk kaydı, periyodik risk analizi raporlamasını ve bir erken uyarı sistemini içerir. Bu risk yönetimi iş ürünleri, paydaşlara ve yönetim komitesine, projenin seyrini aniden veya olumsuz olarak değiştirebilecek herhangi bir şeye şaşırmamaları konusunda güvence verir.
